La inteligencia artificial (IA) empieza a ganar terreno en la búsqueda de alojamiento de los viajeros españoles. Así lo refleja el informe Changing Traveller Report 2027 de SiteMinder, la plataforma de comercio hotelero líder a nivel mundial. El estudio, elaborado a partir de las respuestas de más de 12.000 viajeros de 14 mercados, señala que el 6,9 % de los encuestados en España comienza su búsqueda a través de un asistente de IA, frente al 2,2 % del año anterior. La cifra supera ya a la de las redes sociales, que se mantienen en el 5,8 %, y convierte a la IA en el canal que más rápidamente gana terreno como puerta de entrada al proceso de elección del hotel.

El dato refleja un cambio de comportamiento relevante, pero no una sustitución completa de los canales tradicionales. Las plataformas de reservas siguen liderando el inicio de la búsqueda de alojamiento en España, con un 29,4 %, seguidas de los buscadores, con un 21,8 %. Además, la IA también tiene todavía un peso limitado en la fase final del proceso: solo el 3,8 % de los viajeros españoles prevé reservar su alojamiento mediante un asistente o agente de inteligencia artificial en 2027, por debajo del 5,9 % registrado en el promedio global.

La tecnología, por tanto, gana presencia en la fase de inspiración y exploración, aunque los viajeros españoles mantienen una actitud prudente ante la automatización de la planificación. De hecho, el 53,2 % de los españoles afirma disfrutar del proceso de planificación y preferir hacer la mayor parte por sí mismo, sin recurrir a la IA. Otro 36,9 % se muestra abierto a utilizar esta tecnología como apoyo durante el proceso, pero solo el 9,9 % estaría dispuesto a delegar en ella la mayor parte o la totalidad de la organización de su viaje.

Esta evolución convive con una menor influencia de las redes sociales en el proceso de elección de destino. Los creadores de contenido o influencers condicionan la decisión del 45,5 % de los viajeros españoles, una cifra inferior al 52,2 % del promedio global; un dato que coincide con el menor peso de las redes sociales como punto de partida para buscar alojamiento, donde se sitúan en el 5,8 %, frente al 9,4 % global.

A la hora de decidir a dónde viajar, la IA gana presencia como herramienta de apoyo: el 39,2 % de los viajeros españoles tendría en cuenta una recomendación personalizada de un asistente de IA, por encima del 36,6 % global. Aun así, las fuentes tradicionales de confianza continúan marcando la pauta: el 79,3 % tiene en cuenta las recomendaciones de amigos o familiares y el 57,7 % los reportajes publicados en revistas o periódicos de viajes, ambos por encima del promedio internacional.

De este modo, aunque la IA gana presencia como herramienta útil para buscar y comparar, las recomendaciones personales y los contenidos editoriales siguen desempeñando un papel destacado en la elección del destino.

Búsqueda de autenticidad y bienestar
Más allá de la tecnología, el informe Changing Traveller Report 2027 de SiteMinder dibuja a un viajero español que busca experiencias auténticas y vinculadas al destino.  El 43 % afirma que, tras un gran viaje, le gustaría presumir de haber vivido algo verdaderamente local, frente al 32,7 % del promedio global.

Ese interés por lo local, sin embargo, no se traslada de forma automática al hotel: solo el 14,3 % volvería a un establecimiento por su conexión con la cultura o la comunidad local, frente al 22,3 % internacional. Lo que sí gana peso es la experiencia vivida durante la estancia: el porcentaje de viajeros españoles que volvería a un hotel por haber disfrutado de un momento memorable —una buena gastronomía, un spa o un evento— ha crecido del 27,9 % al 31,8 % en un año.

El viajero español no busca necesariamente una estancia más lujosa, sino una experiencia mejor cuidada. El 56,9 % prevé reservar una habitación estándar y solo el 11,3 % estaría dispuesto a gastar más por noche para conseguir mayor calidad, frente al 22,9 % del promedio global.

Sin embargo, esa aparente contención convive con una disposición selectiva a invertir en aquellos detalles que mejoran el bienestar durante el viaje: el 40,8 % pagaría por servicios de spa, una cifra superior al 34,6 % del promedio global, y dentro de la habitación destaca el interés por una amplia selección de artículos de aseo de alta gama o productos de bienestar (50,5 %) y por una estación de café o té prémium (45,5 %).

"La inteligencia artificial está cambiando la forma en que los viajeros descubren y organizan sus viajes, pero los turistas siguen queriendo tener el control final. Los españoles siguen decidiendo a dónde ir a partir de recomendaciones personales y contenidos especializados. Para los hoteles, la oportunidad está en acompañar al viajero desde esa fase de inspiración hasta la reserva, con una propuesta clara y relevante", afirma Tamara Jiménez, directora de SiteMinder para España.