La publicidad digital lleva más de dos décadas intentando interpretar qué quiere el consumidor. Los buscadores convirtieron búsquedas en señales de intención y las redes sociales desarrollaron modelos de audiencias, intereses y comportamientos. Ahora, la inteligencia artificial conversacional introduce otra variable: el contexto.

La llegada de ChatGPT Ads a España el pasado 24 de agosto supone más que una nueva plataforma publicitaria. Para Diurnay, agencia española especializada en Paid Media y estrategia digital, abre una etapa en la que las marcas deberán competir no solo por palabras clave o audiencias, sino también por momentos relevantes dentro de una conversación.

La diferencia cambia la forma de interpretar la intención. Un usuario puede buscar en Google "mejor CRM para pymes". En ChatGPT, en cambio, puede explicar que dirige una empresa de 15 empleados, utiliza Excel, necesita compartir oportunidades y dispone de un presupuesto determinado. En el primer caso existe una búsqueda; en el segundo, una necesidad, restricciones, contexto y un momento de decisión.

"Durante años la publicidad digital ha intentado acercarse cada vez más a lo que quiere el usuario. La gran diferencia ahora es que el usuario puede explicarlo directamente. No estamos ante la desaparición de las keywords o las audiencias, sino ante una nueva capa de intención que los anunciantes tendrán que aprender a interpretar", explica Víctor Juárez, CEO y cofundador de Diurnay.

Diurnay ya tiene campañas activas en España
La agencia comenzó a estudiar ChatGPT Ads meses antes de su desembarco europeo. Desde su sede en Miami siguió las primeras fases de la plataforma de OpenAI en Estados Unidos y analizó cómo trasladar este modelo al mercado europeo. Con la apertura de ChatGPT Ads en España, pasó de la observación a la operativa real.

La compañía ya ha lanzado campañas en España y documentó su actividad en los primeros días del despliegue, situándose entre los primeros anunciantes en compartir su experiencia con campañas activas.

Para Juárez, haber comenzado pronto va más allá de las primeras impresiones.

"En un canal nuevo, empezar antes significa sobre todo aprender antes. Estamos construyendo nuestros primeros benchmarks, analizando qué contextos generan impresiones, qué mensajes funcionan, qué comportamiento tiene el usuario y cómo debemos conectar conversación, anuncio y página de destino. Ese conocimiento acumulado es probablemente una de las mayores ventajas que puede obtener una marca en esta fase", señala.

Del Paid Media al "Conversation Media"
ChatGPT Ads mantiene elementos conocidos de Paid Media, pero cambia la lógica de relevancia. La pregunta ya no es solo "¿qué está buscando esta persona?" para incorporar otra: "¿qué está intentando resolver?" Esto obliga a identificar situaciones, problemas, preguntas y contextos de decisión en los que el producto o servicio puede aportar valor.

Diurnay denomina a esta evolución publicidad conversacional contextual y trabaja con un concepto más amplio: Conversation Media.

"No creemos que ChatGPT Ads deba gestionarse como si fuera Google Ads dentro de una ventana de chat. Las herramientas de performance pueden resultar familiares, pero la situación del usuario es diferente. El anuncio aparece después de una conversación en la que esa persona ya ha proporcionado contexto sobre aquello que intenta conseguir", apunta Juárez.

Uno de los principales errores en esta etapa sería trasladar directamente estrategias, mensajes y creatividades de otros canales.

De las keywords al Mapa de Contextos
Para abordar esta lógica, Diurnay lleva meses desarrollando el Mapa de Contextos, una metodología para identificar conversaciones que pueden preceder a una decisión de compra.

El planteamiento sustituye "¿qué keywords queremos comprar?" por cuestiones como "¿qué problema intenta resolver nuestro potencial cliente?", "¿cómo puede expresarlo?", "¿qué restricciones puede introducir?" o "¿en qué momento de esa decisión puede resultar relevante nuestra propuesta?".

Sobre esa base, la agencia trabaja mensaje, propuesta de valor, creatividad, oferta y página de destino.

La conversación no termina necesariamente con el clic. Si el usuario llega desde un contexto muy específico y aterriza en una página genérica, se rompe parte de la coherencia que hacía relevante el anuncio.

Publicidad sí; comprar la respuesta de ChatGPT, no
La publicidad dentro de una inteligencia artificial generativa plantea una cuestión para usuarios y anunciantes.

Los anuncios de ChatGPT aparecen identificados como contenido patrocinado y separados de las respuestas generadas por el sistema. Un anunciante no puede pagar para modificar la respuesta de ChatGPT ni comprar una recomendación dentro de ella.

Esta separación obliga a distinguir entre visibilidad orgánica en asistentes de inteligencia artificial y compra de publicidad. Para Diurnay, preservar esa diferencia es fundamental para no dañar la confianza del usuario.

Empezar pronto no significa trasladar todo el presupuesto
Pese al potencial del canal, Diurnay defiende una experimentación controlada.

ChatGPT Ads sigue en una fase temprana y no dispone de los benchmarks, metodologías y aprendizajes acumulados de otras plataformas.

La recomendación no es trasladar masivamente inversión desde otros canales, sino comenzar a generar conocimiento.

"Todavía tenemos muchísimo que aprender. Precisamente por eso este momento es interesante. Una empresa que empiece ahora puede descubrir qué situaciones, mensajes, ofertas y contextos funcionan para su negocio y construir datos propios antes de que el mercado esté completamente maduro", explica Juárez.

La oportunidad es relevante para negocios cuyo proceso de compra requiere investigación, comparación o consideración: viajes, software, educación, servicios profesionales, tecnología o ecommerce con decisiones más complejas.

Una nueva batalla por la intención
ChatGPT Ads llega mientras los asistentes de inteligencia artificial ganan peso.

Una misma conversación puede servir para descubrir una necesidad, investigar soluciones, comparar alternativas y acercarse a una decisión. Para las marcas, se abre un territorio.

"La siguiente gran batalla de la publicidad digital puede no consistir únicamente en conseguir el primer resultado de una búsqueda o detener el scroll. También puede consistir en saber ser relevante dentro de la conversación adecuada y en el momento adecuado", concluye Víctor Juárez.

Sobre Diurnay
Diurnay es una agencia española de marketing digital especializada en estrategia, adquisición y Paid Media, con presencia en España y Estados Unidos. Gestiona estrategias para marcas B2B y B2C y cuenta con equipos especializados en Google Ads, Meta Ads y publicidad conversacional.

Actualmente, la agencia gestiona campañas de ChatGPT Ads y acompaña a empresas que quieren experimentar con el canal y construir aprendizaje desde sus primeras etapas.

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